華夏經緯北京

社交網絡的興起和傳統展示渠道的衰落讓奢侈品牌們選擇跳過零售商，直接和消費者進行對話。網紅流量時代即將過去，藝術家或成為奢侈品新的合作伙伴。

社交網絡讓奢侈品牌們看到了新機會，跳過零售商，直接和消費者進行對話。前者的影響力已經開始觸及到了時尚行業的投資者。

來自投資銀行瑞銀 10 月 19 日發布了一份報告稱，奢侈品牌的投資人需要更加注意 Instagram 上的互動數據。后者應該幫助投資人們決策，選擇把資金注入哪個表現更好的品牌。

瑞銀建議投資者采取 6 項標準來測量品牌和它的關注者之間的互動程度：發帖數量、粉絲量、月度總贊數、每個帖子的平均點贊數、粉絲增長率、以及“平均贊數 / 粉絲量”計算而來的互動率。另外，瑞銀還利用 Google Trends 查看特定品牌的搜索量。

這張報告中的圖表可以粗略的顯示，如今時尚品牌的 Instagram 粉絲量和品牌的營收已經存在正相關。盡管并非所有社交網絡粉絲都是品牌的消費者，但他們無疑是潛在的消費群。不過瑞銀也表示，這些數據還不能用來預測品牌短期的銷售變化，因為社交網絡的參與度很容易受到熱點事件和營銷的影響。

Instagram 參與度為品牌們提供了可信度很高的“當前品牌熱度”提示。這某種程度上和奢侈品牌的廣告展示渠道有關。過去奢侈品牌依賴的雜志等高端展示渠道如今因為傳統媒體的式微喪失了不少話語權，品牌在社交網絡上自己的賬號就變得前所未有的重要，而這些可量化的點贊數、互動量也因此成為新的參考。不久之前，Rimowa 開啟了 120 周年全球營銷，就首次放棄了傳統的平面廣告，選擇代言人費德勒、超模明星、KOL 等拍攝短片在數字渠道投放。

在利用社交平臺上的網紅、時尚博主帶貨的情況，也正在發生新的變化。市場營銷和分析平臺 Launchmetrics 最近公開預測，奢侈品牌會越來越多的和藝術家進行合作，而非時尚博主。

Launchmetrics 每天監控超過 2 萬個品牌，5 萬個媒體和 10 萬名網絡博主，根據現有收集的數據顯示，他們發現藝術家的影響力比時尚博主高出三倍。

Launchmetrics首席執行官Michael Ja?s 在上周接受《女裝日報》采訪時表示，現在行業已經處于網紅營銷的尾期，接下來的四五年，網絡 KOL 的影響力將接近飽和，品牌會回歸尋找更為真實可信的人。

類似的合作已經不少。其實奢侈品牌和藝術家的合作推出聯名產品，早就不是新鮮事。去年在米蘭中心區的街頭，Gucci 邀請插畫師 Angelia Hicks 繪制了一整面墻，內容是兩位帶著眼鏡，穿著 Gucci 服飾的少女，在她們的頭頂是 “Freaks and Geeks(怪胎和極客)”的標語。

Angelia Hicks 只有 24 歲，在 Instagram 上擁有 35 多萬個粉絲，她此前也跟 Met Ball、Dolce&Gabbana 等品牌合作過。

Ja?s 說，“當KOL越富有熱情，展現的內容就更加真實。”在鋪天蓋地的社交網絡語境下，奢侈品牌既要維持令人向往的品牌形象，又需要追求持續的曝光度，和實際創作點什么的藝術家合作看上去是一個辦法。“(奢侈)品牌畢竟還是得要讓消費者有夢可以做。”