華夏經(jīng)緯北京

價(jià)格作為產(chǎn)品最重要的屬性之一，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是顧客反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷變量。在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注剛剛起步，價(jià)格決策對(duì)營(yíng)銷的成敗所起的作用往往是決定性的。華夏經(jīng)緯的價(jià)格研究在充分考慮產(chǎn)品/服務(wù)屬性與價(jià)格關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略變化等因素的基礎(chǔ)上，采用價(jià)格斷裂點(diǎn)分析、價(jià)格敏感度測(cè)試、聯(lián)合分析、產(chǎn)品組合定價(jià)等方法協(xié)助客戶進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格策略的制定，并動(dòng)態(tài)跟蹤市場(chǎng)同類商品價(jià)格變化，輔助企業(yè)及時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整。

◆ 價(jià)格研究的概念

價(jià)格研究(Price Research)是對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)策略與價(jià)格定位的研究，描述價(jià)格變動(dòng)的范圍和頻度，以及消費(fèi)者對(duì)所提出的價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)提供可靠的依據(jù)。

◆ 價(jià)格研究的內(nèi)容

◆ 價(jià)格研究對(duì)客戶的價(jià)值

幫助客戶確定新產(chǎn)品上市時(shí)的最佳價(jià)格水平以及相應(yīng)的市場(chǎng)變化狀況;

幫助客戶確定不同產(chǎn)品或產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)量，確定產(chǎn)品系列整體市場(chǎng)的價(jià)格策略;

動(dòng)態(tài)跟蹤市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，幫助客戶進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整，確保產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

為客戶組合出用戶或目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買意愿最高的產(chǎn)品功能。

◆ 為客戶解決的具體問(wèn)題

新產(chǎn)品上市時(shí)，為企業(yè)制定與目標(biāo)消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值最匹配的定價(jià);

測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中對(duì)價(jià)格的敏感度;

消費(fèi)者愿意為增加的功能多付多少?

產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格上升或下降對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生的影響?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格上升或者下降對(duì)銷售量的影響?

如何提升價(jià)格對(duì)市場(chǎng)忠誠(chéng)度的影響?

如何使新產(chǎn)品上市后贏得理想的市場(chǎng)分額?

各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格應(yīng)該怎樣組合才能確定較好的經(jīng)濟(jì)效益?

◆ 價(jià)格研究模型

價(jià)格敏感度測(cè)試

價(jià)格敏感度測(cè)試，引入了價(jià)格區(qū)間的概念，將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受進(jìn)行了細(xì)化，包括“正常價(jià)格”、“價(jià)格昂貴的可接受程度”、“價(jià)格便宜的可接受程度”等若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，研究結(jié)果可以得到可接受價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)和無(wú)差異價(jià)格點(diǎn)。價(jià)格敏感度測(cè)試主要考察目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理感受，尋找目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的可接受范圍，此方法適用于新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線擴(kuò)張，確定產(chǎn)品的可接受價(jià)格范圍等。

品牌價(jià)格權(quán)衡分析

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，通常當(dāng)測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化，競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格也在變化時(shí)，我們通常使用品牌/價(jià)格交替選擇模型來(lái)研究測(cè)試產(chǎn)品不同價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響。通過(guò)這個(gè)模型，可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格這兩個(gè)因素的重視程度，分析消費(fèi)者對(duì)各品牌的偏好程度;測(cè)算產(chǎn)品初始價(jià)格的份額，研究產(chǎn)品市場(chǎng)份額最大化時(shí)的定價(jià)，繪制測(cè)試產(chǎn)品的需求曲線，計(jì)算價(jià)格需求彈性，分析測(cè)試產(chǎn)品在不同競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)下的市場(chǎng)份額，并最終建立一個(gè)研究品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的一個(gè)動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。

組合產(chǎn)品定價(jià)研究

組合產(chǎn)品定價(jià)是研究整個(gè)價(jià)格體系內(nèi)部各種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較優(yōu)組合問(wèn)題。通常采用聯(lián)合分析法，模擬消費(fèi)者在面對(duì)不同的產(chǎn)品參考多種屬性的綜合效應(yīng)后，確定價(jià)格組合模擬方案，并最終得出最優(yōu)的價(jià)格組合。