華夏經緯北京

不化妝的女生，也會買口紅，這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買買買已經是人類無法阻止的現象之一，現在男性消費者也加入了彩妝購買大軍，彩妝行業的火爆真的令人驚呆。

國家統計局最新統計數據顯示，2019年8月，中國社會消費品零售總額為33896億元，同比名義增長7.5%(扣除價格因素實際增長5.6%，以下除特殊說明外均為名義增長)。其中，除汽車以外的消費品零售額30845億元，增長9.3%。

累計方面，2019年1-8月，中國社會消費品零售總額達到262179億元，同比增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額237056億元，增長9.1%。

從化妝品零售情況來看：2018年全年中國化妝品零售額達到了2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。截止至2019年8月中國化妝品零售額為232億元，同比增長12.8%。累計方面，2019年1-8月中國化妝品零售額達到1893億元，與去年同期相比增長12.7%。市場調查預計，2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元。

彩妝消費的迅速崛起

你聽說過“口紅效應”嗎?所謂“口紅效應”是指“低價產品偏愛趨勢”，在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，于是有人總結出“口紅效應”。這個現象過去可能有點道理，但實際上，口紅作為彩妝產品的一個種類，銷量其實能反映的不過是，消費者對彩妝的需求在迅速崛起。

2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，隨后這幾年，人們越來越重視自身形象，甚至標榜“顏值即正義”，顏值經濟時代，彩妝已經成為一種剛性需求，無論男女。

請正火的男星代言彩妝產品，“斬男色”的熱賣。有人說，彩妝品牌掏空了女性消費者兜里的錢還不滿足，還要推出適合男性消費者的產品。

美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月推出了首個男士彩妝系列，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品。這并不新鮮，畢竟香奈兒在去年就推出了男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。

據統計，2017年全球男士化妝品市場的規模就已經達到了577億美元，約合人民幣4000億元。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產品。社交媒體是推動男士美容發展的一個重要因素。調查公司尤格夫的數據顯示，英國約有20%的男性經常化妝，其中約1%的人每天都化妝。

無論男女，彩妝消費的需求都在急速增長，這就難怪，明星都想進軍彩妝界，就連藥企也盯住了這塊“肥肉”。美國流行音樂歌手蕾哈娜，近三年沒發新歌了，從2016年開始“創業”，創立了自己的彩妝品牌，還進駐了天貓國際，就算不發新曲，也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個盆滿缽滿。說到藥企跨界彩妝，自從2018年末故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅受到熱烈追捧后，2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產品。而就在近日，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為“鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”。

稍微盤點一下，“不二家”、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，難怪有消費者呼吁“跨界放過彩妝”，實在是擔心彩妝被玩兒壞了，本來彩妝品牌已經琳瑯滿目了，制糖的制藥的都來踩一腳，消費者著實難以招架。

彩妝營銷之變

打開微博，開屏廣告是口紅。點擊熱搜，“中秋彩妝”自帶標簽上榜。想在視頻端看個電影，先得看15秒眼影廣告。反倒是，電視上的彩妝廣告日漸減少，消費者走進商場，彩妝柜臺傳統的彩妝銷售迎面問：“買網紅款嗎?”

不知不覺，彩妝銷售已經開始線上營銷競爭。kol——關鍵意見領袖，特別是在彩妝銷售方面，可以說是引領著消費者認知名牌，購買產品。

這一切始于歐萊雅集團開啟的社交營銷項目。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動 “BA(美妝顧問，Beauty Advisor)網紅化”。2017 年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創公司美 ONE達成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進行培訓，讓其成為淘寶上的博主。項目根據BA的個人形象、語言表達能力、專業技能等，培養BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。

“口紅一哥”李佳琦就是這樣被打造出來的。2018年上半年，李佳琦在天貓上做了80場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。5分鐘賣15000支口紅，全網粉絲已近5000萬。有一段時間，消費者露露不敢看李佳琦的直播，“最怕他說買買買和哦買噶”，露露說。這種感受非露露一人獨有，站在柜臺邊消費時異常冷靜的消費者，在網購時卻盡顯瘋狂。

盡管彩妝界早就試水線上營銷，但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營銷競爭的激烈程度，激烈競爭的背后亂象也頻頻爆出。

直播、微商等平臺售假問題一直被詬病，其中化妝品營銷虛假宣傳、質量問題、假貨橫行等種種亂象，成為投訴重災區。網上曝出的各種負面消息中，常見“有害物質超標”“虛假宣傳”“維權困難”等關鍵詞，而一些內容電商平臺受此拖累，被應用商下架要求整改。

國貨急于突圍難于創新

最近的美妝公眾號仿佛約好了似的，都在推薦國產彩妝，“必須拔草的國貨彩妝”“30元以內必買的國貨口紅”。數不清的品牌，讓人眼花繚亂的產品，但總體來看，離不開“平價”這一特點。也正因為平價，國產彩妝品牌近來異軍突起，在阿瑪尼，魅可，圣羅蘭這些歐美大牌嚴防死守的彩妝陣地嶄露頭角。

2018年雙十一，完美日記8小時銷售破億元，占據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%，單品銷量過200萬件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優泉和瑪麗黛佳，銷售表現不俗，在絲芙蘭里甚至都開了國貨彩妝的架柜。

不過，結合小紅書、微博里的美妝博主推薦可以發現，國貨彩妝雖然價格親民，但同質化嚴重，科技含量不高。從目前情況看，我國化妝品企業研發投入少，國貨彩妝單品多以模仿國外產品為主，缺乏創新和創意。

中投顧問化工行業研究員李加楠對此曾表示，國外許多著名品牌對產品研發的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國、美國和日本有大量的專業研究室，雇傭了超過2700名科學家和技術支持人員，而國內很多化妝品品牌對科技研發不夠重視。

而一位國產化妝品公司相關負責人認為，國產彩妝不做高端是因為“不敢嘗試、不敢投入，害怕失敗、害怕得不償失”。

梳理一下可以看出，無論是完美日記還是瑪麗黛佳等國產彩妝品牌，在營銷上的投入都是巨大的。品牌急于迅速擴張占領市場，大多選擇多渠道營銷，從小紅書到微博到微信公眾號，一波一波的“種草”背后是人民幣的燃燒。這種經營的后果則是，銷量巨大讓人眼紅，毛利薄弱讓人心寒，沒有盈利就更沒有資金投資研發，形成惡性循環。

另一方面，國產彩妝人才缺失也制約了國產彩妝的發展。化妝品甚至彩妝研發領域的專業人才的培養及儲備嚴重不足，在與國外彩妝品牌的激烈競爭中難免力不從心。