華夏經緯北京

早在2013年，IAB的報告指出美國的網絡廣告收入首次超過傳統的電視廣告。近日Pew發布的《2015年美國新聞媒體狀態》報告顯示，2014年美國新聞媒體的網絡廣告總額達到500億美元，同比猛增21%;與此同時，美國的日報和周日報發行量下滑了3%，其中 新聞雜志的銷售量近幾年持續萎縮;另外，報社的印刷廣告和網絡廣告的總和也下滑了4%。對傳統新聞媒體來說，警鐘早已響起，且從網絡廣告收入未能夠彌補印刷廣告下滑的現實看來，傳統媒體擁抱互聯網的效果差強人意。

傳統媒體的發展早已疲勢倍顯

從2013年起中國網絡廣告規模超過傳統媒體廣告規模的論斷就不斷被提出;CTR數據顯示，2012年中國傳統廣告增速首次低于GDP增長;2014年中國廣告主在各個渠道的投放規模，電視下降0.5%，報紙下降18.3%，雜志下降10.2%;另據中國互聯網數據平臺(www.cnidp.cn)的監測數據，從2012年Q1到2015年Q1，覆蓋率Top10的新聞網站中，與傳統媒體有關的僅鳳凰網、新民網榜上有名，而實際上鳳凰新媒體的發展早就獨立于鳳凰衛視了。CNNIC數據顯示，2010年以來互聯網一直是企業開展營銷推廣的重要渠道，使用比例約在25%左右，遠超過電視、廣播、戶外廣告等傳統廣告媒體;艾瑞數據顯示，中國網絡廣告市場規模從2010年325.5億元增長到2014年的1540.0億元，年均復合增長率達47.5%，CTR對同時期傳統廣告市場規模增速的測算則是從2010年的13.2%一路跌至2014年的6.0%，尤其是在“限娛令”、“限廣令”、“一劇兩星”等一系列政令的影響下，電視廣告受到了很大的沖擊。

借用上海報業集團2015年一季度工作例會上的話——報業轉型不是簡單的給報紙寫完稿子以后，再根據互聯網、移動互聯網的特點去改寫，上網站、發微博、微信、APP，簡單粗暴點明了傳統媒體所謂“互聯網轉型”的失敗。

互聯網不僅搶了傳統媒體的生意，還成了傳統媒體的大廣告主

一方面，是傳統行業大廣告主削減傳統營銷渠道投入，如寶潔已全面縮減在傳統媒體的投入;另一方面，是越來越多的互聯網企業通過傳統媒體進行宣傳推廣，如今在電視、地鐵、公交、出租車以及各類戶外大屏幕廣告展板上，互聯網企業的廣告曝光率顯著提升，典型如近兩年的春節聯歡晚會幾乎被互聯網企業“包場”，小米、百度、京東、騰 訊、蘇寧、唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網……，數不勝數。

“臺網聯動”應從營銷創新轉向場景創新，客廳、院線將是重要突破點

傳統媒體很早就開始重視利用互聯網：在《關于加強國際互聯網新聞宣傳工作的意見》等政策法規的積極推動下，傳統媒體建成了一大批依托于母體機構采編能力和媒體資源的新聞網站，掀起網絡版獨立化、商業化運作高潮。但隨著網絡媒體從1.0時代到2.0時代，再到今天的移動互聯網碎片化時代，傳統媒體的轉型遠遠落后于網民娛樂與企業營銷需求的快速轉變。2014年“臺網聯動”模式似乎給電視媒體帶來曙光，但無論是用戶還是廣告收入都進了視頻網站的口袋，留給電視臺的卻是一地雞毛：收視下滑，廣告投放量負增長，品牌持有量走低，大廣告主投放規模縮小……實踐證明，傳統媒體扭轉困境，寄希望于與互聯網合作創新營銷模式，基本不可行。

用戶的觀看就是在內容與場景兩者之間的平衡，企業的營銷就是在精準度與成本兩者之間的平衡。解決傳統媒體困境的思路很簡單：首先留住用戶，然后利用信息技術提高精準度、降低成本。因為新媒體暫時不具備傳統媒體部分內容的權威性與獨占性，所以傳統媒體流失用戶的主要原因并非內容，而是沒有將優勢快速延續到用戶已經極度碎片化的視野中——移動設備、院線、戶外移動屏幕(如公交、出租車)，再加上由視頻網站主導的“臺網聯動”的忽悠，原本的客廳優勢也被削弱。

可見在網絡時代下，場景的拓展極其重要。除了傳統媒體早就開始運營的網站與APP外，院線是值得關注的增長點：CTR數據顯示2014年院線廣告的投放增幅非常突出，達62.3%，且隨著互聯網企業布局院線、主流網媒與BAT等大企業“沾親帶故”，傳統媒體倒可借此機會將“臺網聯動”轉變成利益輸入模式。另外，隨著智能電視走入尋常百姓家，互聯網與電視屏幕的界限將不再，客廳也必將成為“臺網聯動”模式發揮作用的重要場景。