華夏經緯北京

最近兩年，在汽車市場上出現了不同于傳統汽車4S店的汽車展廳，這些被叫做汽車展廳的店面通常建在城市中心，交通相對便利，大小不一，除了展示車型外，一部分店面僅有單純銷售的功能，一部分除了車輛銷售功能外還承擔了售后維修等功能。

城市展廳的定義

市場調查研究表示目前市面上的城市展廳實際上存在兩種情況：一類城市展廳，是不需要專門的土地資源新建網點，可以選擇在城市的已有建筑物內通過改建、擴充建構服務網點。它承擔的功能，比4S店簡單。4S展廳包括整車銷售、零配件、售后服務、客戶服務及公司日常行政辦公等用途，而城市展廳除了銷售車輛的功能之外，同時也發揮了形象展示的窗口作用。另外一類城市展廳如奧迪正在全國建設或開業的城市展廳打造的就是一種全球統一高標準的4S店模式。這又與我們所提出的概念有所區別。在此慧聰鄧白氏研究主要探討第一類城市展廳。

城市展廳的起源

其實城市展廳并不是新鮮事物，它曾經是4S店的原始存在方式之一種，到了后來又伴隨著4S店的不斷擴張而慢慢衍生。在兩年前，城市展廳模式被一些實力不濟的經銷商所利用，但是因為4S店橫行，它們沒有多少生存空間，但是隨著終端市場越來越呈現復雜性，各品牌之間的競爭越來越激烈，4S店也需要把觸角伸展到各個角落，尤其是直接把產品送到顧客眼前或者手中，許多城市展廳就作為4S店的二級店出現了。當廠家意識到這是一種便捷有效的方式的時候，當4S店的弊端凸現的時候，才把城市展廳模式扶正，不僅對4S店私自建設二級店的做法視而不見，還允許新加盟的經銷商采用城市展廳的營銷形式。

城市展廳的特點

1、便利性：城市展廳大多要求建造在城市中心地帶，人流量大，比建在城市郊區的4S店更快地聚集人氣，同時也讓汽車更能與消費者親密接觸。“從此看車買車不用再去開發區了”，下班周末沒事兒逛街順便就能看車，很方便”，消費者這樣說。

2、個性化：限于城市用地緊張以及既定建筑格局，城市展廳建設標準、布局沒有嚴格規范，而是采取更加個性化的展示方式，達到與周圍商業環境的和諧配套。

3、窗口化：位于城市中心的城市展廳承擔的功能除了常規的銷售外，展示、宣傳及品牌體驗是重要功能。城市展廳的地理位置決定了品牌的高曝光率，因此品牌滲透成為城市展廳理所應當的功能之一。

綜合來看，城市展廳對于當下汽車銷售的好處不言而喻，特別在品牌滲透上可以起到直接作用，因此是對品牌注重的廠商正正大力支持經銷商建設城市展廳，給予高額補助。

城市展廳與現有4S店關系

城市展廳雖然初期投資不大，但是租金高，后續追加維持費用很高，經銷商必須通過銷售來抵消成本獲得利潤，但是條件所限不能提供完整服務，因此一定時間內，4S店還會是汽車消費市場的主流，“城市展廳”、“汽車賣場”、“流動銷售體系”等新興模式只能承載展示及銷售的功用，是對4S店模式的一種補充，而非取代。

城市展廳未來發展態勢

如今的“城市展廳”與當年的處境和起點都截然不同。

隨著汽車4S店城市布局的完善，“城市展廳”更多就像4S店的宣傳和銷售觸角，慧聰鄧白氏研究認為4S店、城市展廳、汽車賣場等多種營銷形式的穿插滲透將是汽車營銷的未來趨勢。城市展廳主要起銷售和展示的作用，而4S店作為汽車售后維修等基地，與城市展廳互為呼應、互相補充。就像電器一樣，消費者可以在城市中心多個店面購買，但是售后集中到幾家店里進行，提高整體運作效率。