華夏經緯北京

一、卡諾模型簡介

受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，并于1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。標志著狩野模式(Kano mode1)的確立和魅力質量理論的成熟。

KANO模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

1、基本型需求是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時，顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。

2、期望型需求(也稱一維品質)要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。有些期望型需求邊連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調查中，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。

3、興奮型需求(也稱魅力品質)要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

二、卡諾模型實例

舉個身邊的例子，在炎熱的夏天，我們去選擇一臺空調，必須要具備的就是制冷效果，因為我們需要涼爽。如果夏季去買的空調沒有制冷功能，我們當然不會購買，會很不滿意。

同樣我們常常會期望這臺空調除了制冷效果好，還要有節能、除濕、靜化空氣質量等附加功能，這些功能如果具備的越多，我們就越滿意，說明還是物有所值的。試想，如果一臺空調推出手機遠程遙感功能，還沒到家就能用手機遠程啟動空調，提前享受清涼，這些都是令人意想不到的新功能。

如果空調沒有這兩項功能，我們不會不滿意，因為在購買之前并沒有將這兩點列入這臺空調期望中;相反，如果提供了兩項新鮮的功能，我們肯定會非常喜歡，有物超所值的感覺。

由此可以看出，顧客的滿意程度，取決于他們對產品和服務的事前期待與實際效果之間的對比。就是說，如果在實際消費中未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意;若實際效果與事前期待相符合，則感到滿意;若超過事前期待，則很滿意或非常滿意。實際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。

在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業有義務做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現顧客最基本的需求滿足。然后，企業應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優于競爭對手并有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。最后爭取實現顧客的興奮型需求，為企業建立最忠實地客戶群。

三、卡諾模型在調研中的應用

嚴格的說，卡諾模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區分處理，幫助企業找出提高企業顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。

需求層次的識別方法即是如何識別出每項服務對于某一客戶群而言屬于三個需求層次中的哪個需求層次。在我們具體的調研項目中卡諾模型具體應用如下。

服務需求識別步驟：

第一步，設計調查問卷，在問卷中對需要被識別服務內容設置“提供服務客戶滿意程度”和“不提供服務客戶滿意程度”正反兩方面的問題，每個問題設置5個選項(如喜歡、應該、中立、可以忍受、不喜歡)。

第二步，將每個客戶對同一服務的兩個問題的答案匯總到需求識別矩陣中，得到對應的需求層次類別。

第三步，將所有客戶對同一服務識別出的需求層次類別按需求層次類別的數量匯總到服務需求識別匯總表格。

第四步，從服務需求識別匯總表格中選擇對于每項服務內容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對應服務內容最終的需求層次類別。