華夏經(jīng)緯北京

前有葡萄酒進(jìn)口量數(shù)年來年增長兩位數(shù)的風(fēng)光，近有2013年國家政策的變化導(dǎo)致的行業(yè)急劇變化，再加上自身泡沫的逐漸破滅，2014年注定將是一個不平凡的年份。歲末年初的交匯點(diǎn)，北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司訪談了包括巨頭企業(yè)掌門人、產(chǎn)區(qū)推廣機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、國產(chǎn)酒企業(yè)的大佬、葡萄酒教育機(jī)構(gòu)的領(lǐng)先人物等幾十位行業(yè)風(fēng)云人物，他們對2014年中國葡萄酒市場的發(fā)展趨勢都做出了自己的分析和判斷。而只有把握市場的發(fā)展趨勢，才能調(diào)整經(jīng)營思路，立于不敗之地。因此，筆者結(jié)合各位大佬們的分析判斷，以及市場現(xiàn)實(shí)，做了以下的梳理，盤點(diǎn)2014年中國葡萄酒市場的十大發(fā)展趨勢。

市場擠掉泡沫，回歸理性

眾多大佬們都一致認(rèn)為，2014年將是中國葡萄酒市場逐步回歸理性的一年，原因不僅在于有國家政策的導(dǎo)向，更是對前幾年市場非理性膨脹的合理修正。許多人都積極地認(rèn)為，真正擠掉泡沫之后，會讓中國的葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范和健康。

對于整個葡萄酒行業(yè)，只有少一點(diǎn)浮躁，接受葡萄酒暴利不再的現(xiàn)實(shí)，才能早日回歸到專業(yè)、服務(wù)、高品質(zhì)的路上來，為未來的良性生存發(fā)展贏得空間。

經(jīng)銷商“去庫存”為工作重點(diǎn)

中國瓶裝葡萄酒的進(jìn)口量自2005年到2012年的年復(fù)合增長率達(dá)到59%，實(shí)際消費(fèi)量不可能有這么迅速的增長，這些酒大多都變成庫存填塞了渠道。建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光直言不諱地表示，2014年，經(jīng)銷商“去庫存”依然會成為工作重點(diǎn)，上游企業(yè)利用企業(yè)規(guī)模及人員的優(yōu)勢幫助各個渠道的經(jīng)銷商開品鑒會、搞促銷活動、進(jìn)行終端生動化建設(shè)等，從而消減積壓的庫存。只有庫存的酒被消費(fèi)者真正喝掉，才能讓“國外生產(chǎn)商-中國總代理-區(qū)域經(jīng)銷商-終端門店-消費(fèi)者”整個運(yùn)營鏈條健康地轉(zhuǎn)動起來。

產(chǎn)區(qū)營銷深入向二三線城市發(fā)展

盡管受政策和經(jīng)濟(jì)形勢的影響，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展有些放緩，但市場需求依然存在。特別是在性價比方面有優(yōu)勢的進(jìn)口葡萄酒在二三線城市乃至一線市場的普通消費(fèi)者而言仍然是有優(yōu)勢的。另一方面，市場對于多種品類葡萄酒的接受度逐漸提高，法國、澳洲、新西蘭、南美和美國都開始形成自己的細(xì)分市場。

國家形象或者產(chǎn)區(qū)形象的營銷對于其葡萄酒的市場發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，葡萄酒的教育在不同級別城市的滲透對于培育消費(fèi)者和從業(yè)人員都有很好的作用。例如澳大利亞葡萄酒管理局就在不斷推進(jìn)，其官方講師的認(rèn)證和培育漸漸形成自己的一套體系和推進(jìn)方式，影響了大批的消費(fèi)者。

國產(chǎn)葡萄酒走到改變的十字路口

面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)到了向左走還是向右走的十字路口，到了必須改變的時候。進(jìn)口葡萄酒不會因?yàn)槭袌龅亩唐谙陆党烦觯€會加大投入和推廣力度。葡萄酒專家，葡萄酒研究中心培訓(xùn)師郭陽分析認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒主場已經(jīng)退無可退。面對市場的低迷，國產(chǎn)葡萄酒也開始明白產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，那個只要倒出來的酒是紅顏色就能賣出去的年代已經(jīng)一去不返了。越來越多精品酒莊的出現(xiàn)也很好的豐富了國產(chǎn)葡萄酒的市場，但如何提高性價比是又一個擺在面前的難題。提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度，也是國產(chǎn)葡萄酒需要重視的問題，渠道為王的這種傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不適合現(xiàn)在葡萄酒市場的發(fā)展了。

國際酒業(yè)巨頭整合中國葡萄酒莊資源

中國酒類流通協(xié)會理事、全國酒類優(yōu)秀營銷商聯(lián)盟副秘書長吳勇認(rèn)為，2014年預(yù)計(jì)全球范圍的葡萄酒銷量將會持續(xù)增長，中國市場尤其值得關(guān)注，無論是發(fā)展速度還是消費(fèi)總量，中國市場都將撼動老牌葡萄酒產(chǎn)銷大國。國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)格局將會呈多元化，歐洲產(chǎn)區(qū)將進(jìn)一步縮小，澳洲、北美、南美產(chǎn)區(qū)勢頭迅猛。國產(chǎn)葡萄酒價值將再次彰顯，國際酒業(yè)巨頭將覬覦國產(chǎn)葡萄酒莊資源的整合，未來國際上暢銷的某款葡萄酒，其原產(chǎn)地或許就在中國西部某個產(chǎn)區(qū)，這種完全有可能的猜想也許就將啟動于2014年。

推廣直接面向消費(fèi)者

葡萄酒品牌的逐漸增多、市場競爭的日趨激烈使得與客戶的溝通交流變得至關(guān)重要。以怡園為例，網(wǎng)絡(luò)銷售(怡園酒莊天貓旗艦店)、社交媒介平臺(官方微博與微信@怡園酒莊)已上升為其直接接觸消費(fèi)者的重要方式。怡園少莊主陳芳明確表示，“2014，通過這些方式呈現(xiàn)多元化的服務(wù)是我們市場推廣的重點(diǎn)。我們希望從多渠道直面消費(fèi)者，傾聽他們對怡園最真實(shí)、直接的想法與回饋。”

澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)總經(jīng)理Willa Yang也對逸香網(wǎng)表示，“我們會在2014年繼續(xù)加強(qiáng)教育、推廣和聯(lián)系，值得一提的是，我們會和合作伙伴們一起開展直接面向消費(fèi)者的互動活動，將旅游、人文、美食和美酒結(jié)合，讓廣大中國消費(fèi)者更了解澳大利亞的魅力。”

酒宴，玩轉(zhuǎn)超出一餐飯一席酒的功能

餐酒搭配推廣葡萄酒文化，已經(jīng)成為一個越來越為人所接收的形式，不管是各種形式的名莊酒晚宴，還是與產(chǎn)區(qū)推廣相結(jié)合的酒宴，都因其豐富多樣的形式，并且與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品相結(jié)合，成為推廣葡萄酒的一個方式。在葡萄酒消費(fèi)的一線城市，很多餐廳都開始將葡萄酒作為其一大賣點(diǎn)，酒單非常豐富。在二線城市，一些酒窖也開始轉(zhuǎn)型做酒膳，針對消費(fèi)者的餐廳，將葡萄酒文化的推廣面向消費(fèi)者，落到實(shí)處。

在國產(chǎn)酒推廣思路上一直走在前面，于2013年在全國做了多場主題葡萄酒晚宴的怡園少莊主陳芳告訴逸香網(wǎng)，“酒宴在日常生活中的出現(xiàn)頻率逐漸上升，我想做的已不單純是簡單的一場酒宴，而是一些更加個性化的東西，正是這些與眾不同的東西吸引、留住我們的客戶。 ”

中心城市涌現(xiàn)出更多精品酒收藏和品鑒團(tuán)體

一直關(guān)注精品葡萄酒領(lǐng)域的資深葡萄酒專家、葡萄酒收藏顧問陸江認(rèn)為，2013年國內(nèi)買家雖然大部分成交額還是跟風(fēng)的土豪式消費(fèi)，不過還是能感到消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向多元化和逐漸個性化的過程。北上廣一小批逐漸專業(yè)化講求性價比的藏家和葡萄酒玩家的崛起，對精品酒收藏也起到了一個健康的推動作用。2014年精品酒(Fine Wine)收藏領(lǐng)域?qū)楷F(xiàn)出更多有一定話語權(quán)的藏家和玩家，中心城市中會出現(xiàn)越來越多的精品酒品鑒的小團(tuán)體，他們的喜好也將直接影響到中國買家在精品酒購買領(lǐng)域的熱點(diǎn)和價格。

區(qū)域化生存，“剩”者為王

法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司亞太區(qū)總部中國區(qū)總裁殷凱認(rèn)為，2014年渠道將進(jìn)一步從壟斷走向透明，電商和專賣店的競爭還會加劇，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變速度也將加快，這些都對酒商提出的新的要求。

而有多年葡萄酒實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的橡木桶酒窖董事長陳瑞東認(rèn)為，市場變局下，傳統(tǒng)上一家獨(dú)大的局面會改變，區(qū)域市場上的大佬會崛起。那些腳步穩(wěn)健的進(jìn)口商會沉淀下來，可能規(guī)模不大但是會穩(wěn)扎穩(wěn)打，因?yàn)檫@個行業(yè)本身就是“剩”者為王。

值得探索的O2O模式

未來行業(yè)的制勝，是戰(zhàn)略的制勝，團(tuán)隊(duì)的制勝，商業(yè)模式的制勝。葡萄酒在尋變、提升、響應(yīng)、融合、發(fā)展中共同塑造葡萄酒文化和市場，以變應(yīng)變，應(yīng)變而生。通化葡萄酒股份有限公司副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理李志剛認(rèn)為，O2O這種新的模式，葡萄酒的O2O本質(zhì)還是在線下，與線上時時同步 “植入式微終端”營銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域短程動態(tài)輻射。無論哪種模式，哪種形式，都是酒業(yè)中人認(rèn)真思考和迅速抉擇的。

中船英特酒業(yè)總經(jīng)理李郁也表示，基于實(shí)體連鎖店和線上社區(qū)商城的線上線下結(jié)合，O2O是其未來發(fā)展的方向。他透露，2014年，其工作重心就是全面開展“中船萄金酒窖”的經(jīng)營工作。該酒窖就是對于O2O形式的一個全新探索。